“快”的小结
我们把前文提到的多快好省框架进一步补充：美团、京东都在“快”上花了大力气去提升用户体验，但京东销售的商品平均价值高，即使物流成本高企，但物流成本/客单价这一指标仍然是低的。而美团因客单价低，为“快”付出的代价就比较大，制约了其能触达的目标市场。但美团的解决方案是补贴，虽然损失了佣金的一部分，但总体上扩大了人群规模，又占据了外卖这一高频应用。最后是社区团购，针对客单价低、物流成本高的难题，社区团购采取了逆向思维的解决方案——不是努力提高效率，控制“快”的代价，而是取消最后一公里的配送，由C端用户自提。最终在“快的代价”里，其他玩家都是真实成本的减分项，社区团购却避免了“快”的成本，获得了加分。
图表:“多快好省”框架下的电商巨头2（快/快的代价）
资料来源：中金公司研究部
多：平台型电商的杀手锏
“万能的淘宝”是电商行业最强的壁垒
谈及消费者对“多”的需求，几乎每人都能想到一个反例——苹果。苹果只给用户几个SKU的选择，却阻挡不了消费者的热情。因为手机是标品、乔布斯对用户的洞察力、苹果的强品牌力这些因素叠加后，几个产品就能完成消费者需求，自然不需多样性的选择。现实中，大部分产品无法做到全方位超越消费者预期，最多是在某些方面有优势。而每个人的需求千差万别，零售企业只能用尽可能丰富的供给，去尝试满足多样化的需求。更何况即使是同一消费者，也不是在每个产品上都有很高的决策效率。对于很多品类，用户对产品属性并没有太多了解，因此会花很多功夫去比较、挑选，这时对一个消费者来说，也需要足够大的可供挑选的池子。
在企业角度，“多”的好处非常明显。iPhone销售效率再高，只卖iPhone销量也有天花板，但如果增加了Beats、DJI等，就能用新品类带动增量销售。多品类能发挥协同效应，促进交叉销售。平台多运营一个品类，就多拥有了这个品类的消费频次，当品类数量多到一个量级，就会出现1+1+....1N的化学反应，而且这些销售都共享同样的研发、服务和基础设施投入，协同效应很强。
一线的大卖场、品牌旗舰店的首要特征就是大。只有足够大，才能给予消费者宽阔的消费选择和强烈的获得感，传递更有实力的商业姿态。这一特性在电商阶段被淘宝完美继承了。没有人说“最快的淘宝”、“最好的淘宝”，只有“万能的淘宝”，万能就是“多”，是SKU深度。从消费者对淘宝的心智认知我们可以推断淘宝的核心竞争力是“多”，迄今为止京东和拼多多都没有从根本上动摇这一点，而是找到了跟淘宝差异化的竞争路线。
多的代价：长尾毒药和管理的反规模效应
“多”虽然重要，但代价也很大。它瓦解了规模效应的优势，还增加了供应链管理的难度。“快”拖住了零售行业线上化的进程，那么“多”则拖住了整个行业的集中度。
二八效应是“多”的天敌。SKU里后80%的产品基本属于长尾，销售效率远不及头部产品。如果一个渠道只销售全世界最受欢迎的一款产品，那它的效率一定是最高的，苹果官方专卖店的坪效多年以来都是全球第一。而头部产品数量有限，没法与长尾产品一起线性增长。再进一步设想如果一个渠道有5个SKU，其中第一个是iPhone，占到SKU的20%，占销售的80%，iPhone甚至会补贴其他4个长尾的SKU。但当渠道扩大到个SKU时，找不到个像iPhone一样的头部SKU，而长尾的SKU数量几乎没有限制。一旦二者不能保持线性同步增长，盈利结构会迅速恶化。
“多”的第二个天敌是管理具有反规模效应，伴随SKU数量增加，管理难度不是线性增长的，可能会呈指数上升，有时甚至存在临界值，当跨过某一范围后管理系统直接崩溃。
电商对二八效应和管理半径也力不从心，在边际成本为零的领域，互联网能充分发挥长尾优势，聚沙成塔形成商业价值；而在涉及到交易、商品采购、仓储、分拣和交付的电商领域，互联网也不能消除这些环节的边际成本，甚至相比传统零售几乎没有优势。且没有物理店面限制，在规模效应、协同效应的诱惑下，自营电商很容易膨胀，走上大而全的路线。此刻，长尾就像毒药，把之前自营型电商通过各种规模效应积累的优势消耗殆尽。
在一个正常的商业体系里，渠道在平衡“多”带来的好处和“多”引发的成本，即头部内容一直在变相补贴长尾多样化的内容，这种补贴一直都在被容忍的范围内。我们观察最线下零售业态的领军者，沃尔玛，Costco，Kroger，大润发等，他们所能管理的SKU代表了各自业态相对的极限状态。
图表:不同业态零售商SKU对比
资料来源：中金公司研究部
破解方式：平台逻辑与逆向思维
平台逻辑，把“多”的成本推给市场
其他平台很难企及淘宝的“万能”，是因为淘宝用平台模式解决了“多”的问题。这是迄今为止我们看到的最有效办法。平台鼓励买家和卖家直接互动，无数商家对市场保持敏感和弹性，也就保证了最强的战斗力；甚至当参与者判断失误时，体系自行优胜劣汰。淘宝形成了一个无限商家——无限SKU——无限消费者的对应，把长尾的成本和管理难度推给了一个生态体系，而不是任何一个公司单独承受。在“多”的维度上，玩家比拼的归根结底是增加SKU的成本，淘宝增加SKU的成本是最低的，所以成了“万能的淘宝”。
最近几年产业和市场都在
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